Sukupuolierot ja kosmetiikan kulutus

Alla oleva kirjoitukseni ilmestyi Kulutustutkimus 2/2016 -lehdessä oheisen piirrokseni kanssa (sivut 70-78):

Teemanumeron puheenvuorossa tietokirjailija Osmo Tammisalo tarjoaa selityksiä sukupuolieroille kosmetiikan kulutuksessa. Kulutustutkijoiden kentän ulkopuolelta tuleva tieteen kansanomaistamisen asiantuntija analysoi puheenvuorossaan kulttuurin, psykologian ja biologian roolia asiayhteydessä, joka on herättänyt lukuisten kulutustutkijoiden mielenkiintoa niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin.

Lehdessä on myös artikkeli kaupallisesta seksistä (Hannu Lehti & Pekka Räsänen). Siitä lyhyt ote:

Kun kontrolloimme taustatekijät, erot naisten ja miesten välillä eivät häviä, vaan kasvavat. Kun muut tekijät on otettu huomioon, naiset kokevat pornografian yli neljä kertaa suurempana yhteiskunnallisena riskinä kuin miehet ja prostituution lähes kolminkertaisena riskinä ristitulosuhteella mitattuna. Tulosten perusteella näyttää siltä, että sosiaalinen rooliteoria ei pysty selittämään täysin naisten ja miesten eroja vaan taustalla saattaa olla sukupuolisidonnaiset lisääntymisintressit.

Ville Salonen ja Samuel Piha taas kirjoittivat evoluutiopsykologisesta (EP) kuluttajatutkimuksesta (sivut 50–69):

Vaikka EP on moniulotteinen lähestymistapa moniin kuluttamisen ilmiöihin, sen tutkimuskäyttö on menetelmällisesti suuntautunutta. Siinä missä EP voi tarjota pohjaa myös laadulliselle tutkimukselle ja toimia yhteistyössä laadullisen tutkimuksen kanssa, evoluutiobiologian ja psykologian oletusten synteesinä se sopeutuu parhaiten kokeellisiin tutkimusasetelmiin. Sen sijaan aineistot voivat olla monipuolisia: historiallisista tilastoista verkkokauppojen klikkianalyyseihin.

 - - -

Selityksiä sukupuolieroille kosmetiikan kulutuksessa

Naiset käyttävät miehiä enemmän rahaa vaatteisiin ja kosmetiikkaan. Miksi? Mikä selittää tätä keskimääräistä eroa sukupuolten välillä? Aloitetaan tarkastelu ilmiön mahdollisesta yleismaailmallisuudesta.

Esiteollisia yhteisöjä koskeva antropologinen aineisto ei ole ”kauneudenhoitotuotteiden” suhteen yksiselitteistä. Kulttuurista riippuen koristautumista harjoittavat toisinaan enemmän miehet, toisinaan naiset. Lukemastani antropologisesta kirjallisuudesta uskallan kuitenkin arvella, että ennen maanviljelyn aloittamista, eli olosuhteissa, joissa ihmislaji on valtaosan elänyt, ”arkikosmetiikkaa” käyttivät eniten tytöt tai nuoret naiset.

Kauneudenhoitotuotteita olivat tuolloin esimerkiksi kukkakoristeet tai iholle hierottavat kasviöljyt. Miesten koristautuminen taas tapahtui useammin rituaaleissa, juhlatilaisuuksissa ja sodankäyntiä varten. Tällöin tarkoitus oli viehättävyyden sijasta pikemminkin osoittaa statusta tai sitoutumista ryhmään. Asiasta ei kuitenkaan ole kattavia selvityksiä, varhaisten antropologien kuvauksiin on syytä suhtautua epäillen ja huomioitavia muuttujia on valtavasti. Tarkastelu saattaa ikuisesti jäädä spekulaation asteelle.

Mainonta vai kulttuuriset odotukset?

Vaikka kyseinen sukupuoliero ilmenisi ainoastaan länsimaissa, sille pitää etsiä selitystä. Yksi mahdollinen selittäjä on mainonta; lapsesta saakka jatkunut sellaisten mainoskuvien pommitus, joissa naiset huolehtivat miehiä enemmän ulkonäöstään. Vaikka mainonta lisää kosmetiikan myyntiä, sukupuolierojen selittäjäksi siitä ei ole. Tätä voidaan perustella jo sillä, että mainonta ei ole sattumanvaraista. Markkinointia pikemminkin suunnataan sinne, mistä voittoja on saatu ja saatavissa.

Kosmetiikan tuottajat mieluusti näkisivät enemmän itseään ehostavia miehiä. Siitä avautuisivat valtavat markkinat, jos miehet vain saataisiin yhtä huolestuneiksi ulkonäöstään. Näin ei kuitenkaan ole tapahtunut. Nuorukaisten kosmetiikan kulutusta on pystytty jonkin verran kasvattamaan, mutta vanhempia miehiä ei juuri ole saatu liikkeelle. Suuri osa miesten käyttämästä kosmetiikasta on myös naisystävien ostamaa.

Entä mainonta ja homomiehet? He käyttävät keskimäärin enemmän rahaa kosmetiikkaan kuin heteromiehet. [1] Mainontaa saatetaan suunnata mieshomoseksuaaleille sillä perusteella, että he ovat sopiva kohderyhmä. He ovat useammin lapsettomia, joten heillä on enemmän mahdollisuuksia perhe-elämän ulkopuoliseen kuluttamiseen. Tämä perustelu ei vaikuta pätevältä, sillä ostovoiman perusteella heteromiesten olettaisi olevan vielä houkuttelevampi kohde – heitähän on lähes 50 % kuluttajista. [2] Kyse täytyy olla jostakin muusta.

Jos mainonta ei selitä kosmetiikan kulutuksessa havaittuja sukupuolieroja, voiko kyse olla jonkinlaisista kulttuurisista odotuksista? Voivatko odotukset olla mainontaa vahvempia niin, että mainostajien ei kannata edes pyrkiä muuttamaan odotuksia? Mikäli näin on, kulttuuriset odotukset oikeanlaisesta käyttäytymisestä selittäisivät sekä mainonnan suuntautumista että mainonnan avulla saatuja voittoja. Kulttuuri on täynnä tapoja ja normeja, joita on hankala muuttaa ja joille ei ole loogista hyötyperustetta.

Odotukset ja normit eivät kuitenkaan ilman tarkennuksia ole riittävä selitys sukupuolieroille. Pitäisi kertoa, kuka odottaa mitä ja miksi. Mistä normit ovat tulleet? Miksi odotukset joskus tehoavat, joskus eivät? Kulttuuri koostuu lukuisista alajärjestelmistä, esimerkiksi teknologisista, tiedollisista tai arvoihin liittyvistä järjestelmistä. Kaikki kulttuurin osa-alueet levittäytyvät erilaista tahtia, epätäydellisesti, muotoaan muuttaen ja silti jollakin tavoin toisistaan riippuvaisina. Kuka siis odottaa sukupuolilta juuri tietynkaltaista käyttäytymistä? Miksi hän tai se sitä tekee? Millä mekanismilla ja miksi odotukset vaikuttavat kohteeseen? Kulttuurin patriarkaalisuus tai muu yksinkertainen historiasta kumpuava seikka ei sellaisenaan riitä selitykseksi. Tai vähintäänkin selityksessä tulisi olla arvio siitä, miksi patriarkaalisuus aiheuttaa juuri tällaisia eroja tai miksi patriarkaalisuus on niin vallitseva järjestelmä.

Kulttuuri ei ole taivaasta pudonnut möhkäle, joka sattuu tuottamaan milloin millaistakin käyttäytymistä. Kulttuuri on sekä menneisyydessä vaikuttaneiden että kullakin hetkellä elävien ihmisten luomus. Olitpa kosmetiikan kuluttaja, myyjä, valmistaja, tuotekehittelijä, mainostaja tai vaikkapa meikkimainonnan vastustaja tai mainontaa säätelevä viranomaistaho, kutakin käyttäytymismallia voidaan pitää yksilön pyrkimyksinä hyötyä kulttuurista. Ne ovat strategioita, jotka menestyvät jollakin tavalla. Ihmisten pyrkimykset hyötyä kulttuurista puolestaan ovat muokanneet kulttuuria sellaiseksi, että yhä uudet sukupolvet ovat voineet löytää kulttuurisen lokeronsa. Tämä on tehnyt kulttuurista suhteellisen joustamatonta. Yhteiskunnan jäsenten yhteinen etu ei siis ole se, että kulttuuria olisi helppo muuttaa.

Kulttuurin joustamattomuus puolestaan tarkoittaa, että yksilöiden on useimmiten toimittava taipumustensa mukaisesti. Siksi yksilöiden väliset synnynnäiset erot eli myös ihmisluontoon kuuluvat sukupuolierot tulee huomioida käyttäytymistä selitettäessä. Lisäksi on muistettava, että vaikka sukupuolten käyttäytyminen olisi samanlaista, kuten esimerkiksi yksiavioisessa parisuhteessa, taustalla vaikuttavat mielentoiminnot ja mielihalut eivät välttämättä ole samanlaisia.

Sukupuolierojen synnynnäisyyden puolesta ja kulttuuriselitystä vastaan puhuu moni empiirinen havainto. Esimerkiksi useimmat psykologiset sukupuolierot – persoonallisuudessa, seksuaalisuudessa, asenteissa ja kognitiivisissa kyvyissä – ovat huomattavasti suurempia kulttuureissa, joissa sukupuolten välinen sosiopoliittinen tasa-arvo on suurempaa ja joissa sukupuoliroolien opetus on tasa-arvoisempaa (Schmitt 2015). Jopa sukupuolierot joissakin fyysisissä piirteissä – pituus, painoindeksi, ylipaino ja verenpaine – ovat suurempia tasa-arvoisemmissa kulttuureissa. Nämä löydökset ovat ristiriidassa patriarkaalisuuteen perustuvan selityksen kanssa. Mikäli havainnot pitävät paikkansa, oletus monien sukupuolierojen sosiokulttuurisesta alkuperästä voidaan hylätä.

Vuorovaikutukset vai ihmisluonto?

Mainonta ja kulttuuriset odotukset eivät siis sellaisinaan riitä selittämään sukupuolieroa kosmetiikan kuluttamisessa. Mutta tarvitaanko siihen silti biologiaa ja ihmisluontoa? Ehkä kyse on sosiaalisten tekijöiden vuorovaikutuksista. Ehkä odotukset ja mainonta ruokkivat toisiaan. Ehkä kyse on takaisinkytkennästä ja itseään toteuttavista ennusteista.

Ihmiset ovat ympäristöään seuraavia otuksia. He voivat tulla tietoisiksi siitä, että heidät on luokiteltu johonkin kategoriaan (esim. pakolainen, homoseksuaali, asperger-aikuinen). Tämä luokittelu saattaa vaikuttaa heidän käyttäytymiseensä, mikä puolestaan saattaa vaikuttaa tuleviin luokitteluihin ja niin edelleen. On mahdollista, että tällaiset ideoiden, käsitteiden ja sosiaalisten tapojen vuorovaikutukset ovat varsin voimakkaita.

Pääpointti tieteen kannalta on vuorovaikutusteorian selitysvoima. Vakavasti otettavan teorian on pystyttävä ennustamaan tai selittämään ihmisen käyttäytymistä. Vetoaminen vuorovaikutuksen monimutkaisuuteen ei riitä, vaan on selvitettävä kehä- ja vuorovaikutusten voima ja merkitys. Näiden tutkiminen empiirisesti ja varsinkin kokeellisesti on yksi vaikeimpia haasteita ihmistieteissä, mutta tähän on kulutustutkimuksessakin pyrittävä. Jos tilanne lopulta niin vaatii, on myönnettävä, että kyse on vasta arvelusta, ei vielä tieteellisestä selittämisestä.

Kun vuorovaikutusteoriat vähitellen kenties kehittyvät testattavuuteen asti, niistä saattaa lopulta jäädä jäljelle yksi empiirinen kysymys: miten ideat vaikuttavat meihin? Jos kysymystä tarkennetaan edelleen, päädytään perimmäiseen pulmaan oikean ja väärän, siis moraalin ja moraalitunteiden alkuperästä. Näin ollen selityksen tulee sisältää huomioita siitä, millä tavoin moraaliset tunnevalmiutemme toimivat.

Selitykseen ei toisin sanoen riitä huomio siitä, että kulttuuri muokkaa ihmisten käyttäytymistä. Kunnollinen teoria huomioi sen, että 1) ihmisellä on monenlaisia synnynnäisiä valmiuksia ja että 2) nämä inhimilliset psykologiset taipumukset vaikuttavat tapojen, normien ja yhteiskunnallisten instituutioiden dynamiikkaan. Jopa mielivaltaisimmat ja pelkän vertaisrankaisun avulla leviävät normit nojaavat ihmiselle lajityypillisiin ja evolutiivisesti kehittyneisiin reaktioihin. Normit eivät tässä mielessä ole kulttuurisia kuriositeetteja. Ihminen ei myöskään ole kaiken omaksuva ja passiivinen kulkuneuvo, jonka avulla kulttuuriset tavat – vaikkapa sukupuolten valtasuhteet – jatkavat olemassaoloaan. Sen sijaan ihmisluonto on aktiivisesti rakentamassa kaikkia kulttuurisia tapoja, etenkin parisuhteita ja perheitä. Kulttuurintutkimuksen on siksi tunkeuduttava ihmismieleen ja katsottava, miten sen ohjelmisto on kehittynyt ratkaisemaan eloonjäämisen ja lisääntymisen kannalta tärkeitä ongelmia.

Tässä ei tietenkään väheksytä ihmisaivojen kykyä omaksua kulttuurisia normeja. Ihmismieli on kuin suunniteltu oppimaan ja sisäistämään käyttäytymismalleja. On kuitenkin huomattava, että kyseinen ominaisuus on kaksiteräinen miekka. Mitä joustavampi ja oppivampi eliö on, sitä useammilla tavoilla se voi käyttäytyä itselleen sekä haitallisesti että hyödyllisesti. Ja mitä enemmän yksilö pystyy oppimaan, sitä enemmän se pystyy hyötymään lajitoveriensa kokemuksista, mutta samalla sillä on suurempi riski tulla lajitoveriensa hyväksikäyttämäksi. Lajikumppaneillahan on omat intressinsä. Siksi luonto on karsinut liian helposti muokkautuvia ja manipuloitavia yksilöitä. Emme ole sellaisten jälkeläisiä, joita muut pystyivät loputtomasti käyttämään hyväksi. Mainostajien ja totalitarististen ideologioiden harmiksi ihminen ei ole muovailuvahaa. [3]

Biologia ja psykologia eivät selitä kulttuuria

Kosmetiikan kulutuksessa evoluutioteorian soveltaminen on erityisen tärkeää, sillä aihe liittyy moraalinormien lisäksi parinvalintaan ja lisääntymiseen. Niissä luonnonvalinnan vaikutus on suoraviivaisinta ja sukupuolierot selkeimpiä. Biologinen logiikka kosmetiikan kulutuksessa on myös helppo ymmärtää. Molemmat sukupuolet tunnistavat ja suosivat kumppaniehdokkaassa piirteitä, jotka evoluutioympäristössä kertoivat hedelmällisyydestä (ja sopivuudesta kumppaniksi ja perhehoivan tuojaksi). Esivanhempamme eivät siis pitäneet hedelmättömiä kumppaneita haluttavimpina. Mutta mistä kumppaniehdokkaan hedelmällisyys kävi ilmi? Tässä kohdin luonto ei kohdellut sukupuolia tasaveroisesti: naisella hedelmällisyydestä kertovat piirteet ovat selvemmin näkyvillä.

Tämä on luultavasti tärkein syy, miksi miesten mieltymyksissä naisen ikä ja fyysinen ulkomuoto ovat keskeisemmässä roolissa. Mies taas ei tarjoa lisääntymisresursseja samaan tapaan suoraan vartalollaan. Hän on kutakuinkin yhtä hedelmällinen varhaisteinistä vanhukseksi asti, ja miesvartalon rasvakerroksen määrällä tai jakautumisella ei juuri ole merkitystä hedelmällisyyden kannalta. Siksi miehen muilla ominaisuuksilla, esimerkiksi älykkyydellä ja sen tuomalla statuksella, on parinvalinnassa keskimäärin suurempi merkitys. [4] Kyseiset sukupuolierot on havaittu käytännössä kaikissa tutkituissa kulttuureissa.

Se, että sosiaalitieteet eivät yleensä ole hyväksyneet tämänkaltaisia yleisiä ja yksinkertaisia selitysmalleja, on johtanut ajatukseen, että sellaisia selityksiä ei voi olla olemassa. Jo niiden etsiminen on joidenkin mielestä alentavaa ja halpamaista. On kieltämättä totta, että monimutkaiselle käyttäytymiselle esitetty yleispätevä selitys saattaa tuntua alentavalta. Mutta se ei ole läheskään niin alentavaa kuin selityksen kieltäminen vain sen mahdollisen alentavuuden perusteella. Lisäksi tässäkään tapauksessa kyse ei vielä ole kattavasta selityksestä. Se, miksi parinvalinnassaan ja seksuaalifantasioissaan miehet niin voimakkaasti mieltyvät kauneuteen/nuoruuteen (esim. tietynlaiseen rasvakudoksen jakautumiseen, ihon sileyteen, terveisiin hiuksiin), ei sellaisenaan kerro, miten seikka mahdollisesti päätyy kosmetiikan kulutukseen.

Millä tavoin sukupuoliero nuoruuden ja kauneuden arvostamisessa siis siirtyy naisten haluun ehostautua? Kenties naiset ovat jossakin elämänsä vaiheessa huomanneet (tietoisesti tai ei), että miehet ovat heikompia ulkoisen kauneuden perään ja että miesten silmissä kauneus on nuoruutta. Ehkä naiset siksi haluavat (tietoisesti tai ei) näyttää viehättäviltä/nuoremmilta. Toki naiset ovat myös saattaneet havaita, että kauneuden avulla voi menestyä myös muilla elämänaloilla, vaikkapa työnhaussa. Tai kenties miehen tarkka silmä ulkoisen kauneuden perään on läpi lajihistorian ollut niin voimakasta, että luonto suosi naisia, joilla oli synnynnäinen ja omaehtoinen motivaatio koristautumiseen. Kenties heille kehittyi samalla voimakas kiinnostus ulkonäkövertailuun/-kilpailuun.

Kyseiset vaihtoehdot eroavat siinä, kuinka synnynnäisiä ne ovat. Kuvaavampi esimerkki tästä on ihmisen kielikyky. Siihen kuuluu joukko synnynnäisiä valmiuksia, jotka muilta lajeilta puuttuvat. Puhutun kielen synnynnäisyydestä ja universaaliudesta huolimatta kielen oppiminen vaatii, että lapsuusympäristössä puhutaan jotakin kieltä. Tietyn kielen oppiminen taas vaatii, että ympäristössä puhutaan juuri tätä tiettyä kieltä. Suomen oppiminen on siis vähemmän synnynnäistä kuin ylipäätään kielen oppiminen. Kielikyvyn universaaliuden vuoksi on perusteltua puhua kielivaistosta mutta ei suomenkielenvaistosta. Samalla tavoin hiuslakan tai luomivärin käyttö on vähemmän synnynnäistä kuin ylipäätään kaunistautuminen. Molemmat vaativat jonkin verran ympäristötekijöitä kehittyäkseen, mutta juuri tiettyjen ehostustapojen omaksuminen vaatii ympäristöltä vielä enemmän.

Tällä tavoin kosmetiikan kulutuseroja selvittävä tutkimus muuttuu viime kädessä kysymykseksi yksilönkehityksestä. Minkä verran ja missä elämänvaiheessa naisen/miehen tulee altistua millekin seikalle, jotta hän alkaa haluta kaunistautumista? Vastaavasti minkä verran vaikkapa anorektikon on pitänyt nähdä muotikuvia tai harrastaa ulkonäkövertailua? Koe-eläimenä ihminen on surkea: olemme pitkäikäisiä ja sovellettavissa oleva koearsenaali on varsin rajallinen. Siksi tällaisiin yksilönkehityksellisiin kysymyksiin – joiden puutteeseen kulttuuripiirteiden selittäminen usein kilpistyy – voidaan usein vastata vain vertailemalla eri lajeja, eri kulttuureja ja ihmisen eri ikäkausia. Minkä ikäisenä halu näyttää kauniilta alkaa? Miten keräilijäkulttuurit eroavat paimentolais- tai maanviljelyskulttuureista? Mikä on kaunista apinaserkkujemme tai parisuhteita muodostavien nisäkkäiden mielestä? Vertailevassa menetelmässä on puutteensa, mutta se takaa, että tutkimus tuottaa muutakin kuin vain irrallisia tiedonpalasia, jotka eivät anna mahdollisuuksia selvittää ilmiöiden alkuperää. Vertaileva menetelmä mahdollistaa havaintoja yhdistäviä synteesejä.

Palataan sosiokulttuurisiin selityksiin. Kosmetiikan kulutuksessa kyse voi olla myös siitä, että vanhemmat kannustavat tyttölapsiaan koristautumaan. Kaikenlainen manipulointi ja lasten ohjailu on ihmiselle tyypillistä. Siitä tulee kuitenkin esittää sama kysymys kuin ylipäätään naisten suuremmasta kosmetiikankäytöstä. Miten vanhempien halu manipuloida tytärtään kaunistautumaan on kehittynyt? Kenties vanhemmat ovat jossakin elämänsä vaiheessa huomanneet (tietoisesti tai ei), että miehet ovat heikompia ulkoisen kauneuden perään ja että miesten silmissä nuoruus on kauneutta. Ehkä vanhemmat siksi toivovat (tietoisesti tai ei), että heidän tyttölapsensa haluaisivat aikuisena näyttää viehättäviltä/nuoremmilta – jotta he voisivat kilpailussa saada parhaan mahdollisen kumppanin. Tai kenties miehen tarkka silmä ulkoisen kauneuden perään on lajin historiassa ollut niin voimakasta, että luonnonvalinta suosi isiä ja äitejä, jotka olivat omaehtoisesti motivoituneet iskostamaan tyttäriensä mieliin kiinnostusta koristautumiseen. Niin tai näin, evoluutioteoriaa ja ihmisluontoa on pidettävä mukana myös tarkasteluissa, jotka nojaavat muiden yksilöiden tekemään manipulointiin.

Myös manipulointi on siis selitettävä. Kuka manipuloi ketä ja miksi? Miksi vanhempien, sukulaisten tai muiden kanssaihmisten harrastama manipulointi toisinaan vaikuttaa, toisinaan ei? Aihetta tarkasteltaessa on muistettava, että syyn ja seurauksen suunta harvoin on ilmeinen. Lasten käyttäytyminen saattaa nimittäin tuottaa vanhemmissa käyttäytymistä, joka ulospäin näyttää kuin vanhemmat pyrkisivät sosiaalistamaan/manipuloimaan lastaan. Kyse voi kuitenkin olla siitä, että vanhemmat reagoivat lapsen omaan ja hänelle luontaiseen käyttäytymiseen.

Entä yhteiskunnalliset instituutiot ja niiden harjoittama manipulointi? Järjestelmällisimmät manipuloijat ovat yleensä varakkaita ja vaikutusvaltaisia: kirkot, koulujärjestelmät, yritykset, valtiot. Jopa joihinkin yliopistollisiin tutkimusaloihin saattaa kuulua manipulointipyrkimyksiä. Nämä käyttäytymistä manipuloivat instituutiot ovat yksi syy, miksi evoluutiosta tai yksilöpsykologiasta ei kaikesta huolimatta suoraan voida johtaa kulttuuria. Miljoonat ihmiset eri instituutioissa tekevät ahkerasti töitä muokatakseen kansalaisten ajatuksia ja mieltymyksiä. Mainostajat, hallitukset, koululaitokset, etujärjestöt, mediakonsernit ja muut vastaavat yrittävät säälimättä muokata sitä, mitä sosiaalitieteiden tulee selittää: ihmisten tapoja, makuja, normeja, ideoita. Kuluttajan ja kulutustutkijan on kysyttävä, hyötyykö joku manipuloinnista ja miksi. Voisiko hyötyjänä esimerkiksi olla vain idea/ideologia itse vai onko aina mukana kysymys joidenkin yksilöiden taloudellisista/biologisista eduista?

Niin tai näin, manipulointiprosessi ei ainakaan länsimaissa ole kovin keskittynyttä. Ei ole yksituumaista salaliittoa, joka yrittää tehdä meistä heteroita tai kosmetiikan kuluttajia. Sen sijaan on evolutiivisesti kehittynyt universaali ihmisluonto sukupuolieroineen, on normeja sisäistäviä ihmisaivoja ja on kilpailua markkinaosuuksista ja lisääntymiskumppaneista. Lisäksi on yksilöllisiä taipumuksia hyötymässä kulttuurin joustamattomuudesta syntyvistä lokeroista. Tätä moninaisuutta katsellessa on helppo ymmärtää, miksi ihmisen kulttuuria koskeva täsmällinen tiede saattaa olla mahdottomuus. On myös helppo nähdä, miksi tieteen nimissä tehdyillä tasa-arvopoliittisilla pyrkimyksillä ei juuri ole vaikutusta ihmisten käyttäytymiseen.

Mikäli kulttuurinen muutos on tavoitteena, perustelluinta on sallia eri tahojen avoimesti kilpailla mielistämme ja jossakin määrin kukkaroistammekin. Kilpailu ja ilmaisunvapaus ovat vastalääkettä sille, että jokin yksittäinen taho pystyisi kontrolloimaan ajatuksiamme. Samalla yhteiskunnan on pidettävä huolta, että 1) on tieteellisesti suuntautuneita tahoja, joiden yleisesti tunnistetaan manipuloinnin sijasta pyrkivän objektiiviseen ja rationaaliseen päättelyyn ja 2) että näillä tahoilla on tästä syystä arvovaltaa. Epäonnistuminen tässä tehtävässä lisäisi vainoharhaisuutta ja tekisi ihmisistä helpompia uhreja kaupalliselle ja ideologiselle manipuloinnille.

Alaviitteet

[1] Naispuolisten homoseksuaalien kosmetiikankäytöstä on varsin vähän tietoa. Ei tiedetä, millä tavoin heidän kulutuskäyttäytymisensä muistuttaa miehille tyypillistä käyttäytymistä. Aiheeseen etäisesti liittyen on osoitettu, että voimakas sikiöaikainen altistus androgeeneille (mikä näyttää olevan syy-yhteydessä seksuaaliseen suuntautumiseen) lisää tyttölasten mieltymystä pojille tyypillisiin leluihin. Jatkotutkimuksissa havaittiin, että androgeeneille altistuneet tytöt välittivät vähemmän lelujen sopivuutta koskevista sosiaalisista odotuksista (Hines ym. 2016, Pasterski ym. 2005). Hormonialtistus ja perimä vaikuttavat toisin sanoen myös siihen, missä määrin yksilöt mukautuvat sosiaaliseen paineeseen.

[2] Miespuolisten homoseksuaalien pieni prosenttiosuus – yleensä 2–5 prosenttia tutkimuksesta riippuen – ja sensitiivisyys identiteetti- ja julkisuuskysymyksissä saattaa toisaalta tehdä heistä mainostajille epähoukuttelevan markkinointikohteen.

[3] Ihmisen kaltaisen sosiaalisen lajin kohtaamat eloonjäämis- ja lisääntymisongelmat ovat niin mutkikkaita, että etevinkään oppimaan suunniteltu tietokone ei osaisi ratkaista niitä. Eloonjääminen ja lisääntyminen vaatii riittävän monipuolisen ohjelmiston, jonka osia evoluutio on räätälöinyt juuri tiettyjä ongelmia varten. Ihminen on joustava ja älykäs nimenomaan sen takia, että sille on kehittynyt erikoistuneita ohjelmistoja hoitamaan yhteistyötä, ystävyyttä, pariutumista, ravinnonhankintaa ja muita geenien jatkuvuuden kannalta elintärkeitä toimintoja. Oppiminen ja joustavuus eivät poista näiden vaistonkaltaisten valmiuksien ja tunnereaktioiden merkitystä. Joustavuus pikemminkin koostuu lukuisammista, mutta edelleen suhteellisen joustamattomista emootio- ja motivaatiojärjestelmistä.

[4] Sukupuolierot ovat keskimääräisiä eroja. Parinvalinnassa myös naiset arvostavat kauneutta ja miehet älykkyyttä. Lisäksi ympäristötekijät mutkistavat tilannetta. Joissakin olosuhteissa esimerkiksi isien tarjoamilla hoivaresursseilla on ratkaiseva rooli lasten eloonjäämisen kannalta, jossakin toisaalla nainen taas kantaa vastuun elannosta lähes yksin. Tämä vaikuttaa siihen, kuinka tärkeänä nainen pitää merkkejä miehen sitoutumisesta ja hänen tarjoamastaan turvasta (Tammisalo 2005). Vastikään on myös osoitettu, että naisen kokema rikosten pelko saa hänet suosimaan dominoivia ja fyysisesti kookkaita miehiä riippumatta siitä, onko uhka todellinen (Ryder ym. 2016).

Kirjallisuutta

Hines, M., Pasterski, V., Spencer, D., Neufeld, S., Patalay, P., Hindmarsh, P., Hughes, I. & Acerini, C. (2016): Prenatal androgen exposure alters girls’ responses to information indicating gender-appropriate behaviour. Philosophical Transactions of the Royal Society B. 371, 20150125. (doi:10.1098/rstb.2015.0125)

Pasterski, V., Geffner, M., Brain, C., Hindmarsh, P., Brook, C. & Hines, M. (2005): Prenatal hormones and postnatal socialization by parents as determinants of male- typical toy play in girls with congenital adrenal hyperplasia. Child Development. 76: 264–278. (doi:10.1111/ j.1467-8624.2005.00843.x)

Ryder, H., Maltby, J., Lovedeep, R., Jones, P. & Flowe, H. (2016): Women's fear of crime and preference for formidable mates: How specific are the underlying psychological mechanisms? Evolution and Human Behavior. Painossa.

Sarpila, O. & Räsänen, P. (2011): Personal care consumption in Finland: trends in the early 2000s. International Journal of Sociology and Social Policy. Vol 31: 7/8, 441–455.

Schmitt, D. P. (2015): The Evolution of Culturally-Variable Sex Differences: Men and Women Are Not Always Different, but When They Are… It Appears Not to Result from Patriarchy or Sex Role Socialization. Teoksessa: Shackelford, T. & Hansen, R. toim. The Evolution of Sexuality. Springer.

Tammisalo, O. (2005): Rakkauden evoluutio – ihmisen parinvalinnan biologiaa. Terra Cognita. Helsinki.

PS. Dagens Nyheterin kolumnisti Lena Andersson kirjoittaa naisten koristautumisesta seuraavasti (kirjasta Enpä usko – Ajatuksia ja kannanottoja. Siltala 2016): 

Naisen asema saattaa olla kahden ilmiön evolutionaarinen yhteentörmäys. Nainen saa seksuaalista ja näin ollen lisääntymiseen liittyvää valtaa harjoittamalla monimutkaista peittämistä ja paljastamista – naamioitumista – mutta muilla elämänaloilla häntä halveksitaan, koska teennäisyyttä ja peittelyä pidetään epäluotettavuuden merkkinä. Näin ollen nainen joutuu ikävään tilanteeseen, sillä häntä rohkaistaan valitsemaan asioita, jotka tosiasiassa herättävät kummassakin sukupuolessa syvää epäluuloa.